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陶瓷业终端活动收效为何越来越低?

时间:2016-8-2 9:20:02  作者:  来源:  查看:18140  评论:0
内容摘要:  终端,是产品销售的最后一个环节,终端建设的好坏直接影响到产品的销量。以往,陶瓷行业的终端建设多依赖于经销商,靠着产品便能在市场中开辟一片天地;但是,近几年来,随着消费习性的改变和环境的变化,陶瓷行业所面临的终端市场正发生着翻天覆地的转变:产品的同质化,消费需求多元化、理智化,...

   终端,是产品销售的最后一个环节,终端建设的好坏直接影响到产品的销量。以往,陶瓷行业的终端建设多依赖于经销商,靠着产品便能在市场中开辟一片天地;但是,近几年来,随着消费习性的改变和环境的变化,陶瓷行业所面临的终端市场正发生着翻天覆地的转变:产品的同质化,消费需求多元化、理智化,促销活动常态化,竞争白热化……一个“难”字远远无法道尽终端市场的困难。

  面对碎片化且竞争激烈的市场,陶瓷经销商的盈利能力直线下滑,为挽救颓势或避免陷入竞争不利地位,陶瓷企业紧急“奔赴”终端,引导经销商整合资源、挖掘渠道、打造团队,以确保企业及品牌的市场占有率。

  但是效果并不尽如人意,近几年来,团购、促销、明星签售、联盟、联动等各种各样的终端活动愈发火热,但有知情人士透露,以一场活动的投入产出来看,目前陶瓷行业的各种终端活动的成功率或不到4成。

  受访者认为,无法落地和执行不到位是影响企业发力终端成败的主要原因之一,因此必须提升当前团队和从业人员的专业能力和职业素养,尤其是应注重培养复合型的人才,才能更好服务终端市场和经销商客户。

  ▲有部分业内人士认为,未来能更好服务终端客户的人,必定是复合型人才,需要具备包括市场开拓、培训、营销策划等多方面的能力。

  问题一:终端经销商诉求发生了哪些改变?

  因为供需关系的改变和消费者意识的变化,陶瓷行业所面临的终端市场正发生着翻天覆地的转变:产品的同质化,消费需求多元化、理智化,促销活动常态化,竞争白热化……一个“难”字远远无法道尽终端市场的困难。

  “近两年终端市场能实现盈利的陶瓷经销商不足20%,其余大部分都处于亏损的状态,略好一些的则勉强维持盈亏平衡”。卧龙咨询创始人彭胜斌分析指出:现在已经不是轻易就能产生交易的时代了,以往陶瓷行业常见的夫妻档模式明显已经无法适应市场发展,因此行业在提倡、甚至有部分企业要求经销商实现公司化运营。“但是真正能实现公司化运营的经销商,目前仅有15~20左右%”。

  “如何谋变以应对市场变局”成为目前经销商所面临的最大问题,也倒逼着厂家去改变经营模式,从单纯的产品制造、销售,迈向了品牌建设、终端建设、渠道建设等自我提升的道路,同时还肩负着引导经销商转型升级的重任。“在市场环境的持续恶化之下,经销商此前最关心的厂家发货优惠政策等问题已经退居二线,他们更多的是关心如何打开销路”。一位行业资深人士曾如是向记者表示,该人士指出,这部分经销商大多存在着认知面较窄、销售渠道较为单一等问题,因此必须借助厂家的帮助,由厂家引导去整合优质资源、挖掘渠道、打造团队。

  于是,近几年来,团购、促销、明星签售、联盟、联动等各种各样的终端活动愈发火热,即使有些活动的成效并不理想,甚至有知情人士透露,以一场活动的投入产出来看,目前陶瓷行业各种终端活动的成功率或不到4成,但陶瓷企业对此仍然兴致不减,甚至声势越来越浩大、频率越来越高。

  “因为对企业而言,活动所产生的销量是重要考核因素,但绝非唯一,厂家的另一个十分重要的任务是在活动过程中通过对导购员进行产品知识培训、销售技巧培训以及展厅展示、渠道开拓等一系列工作的规范化运作,将总结好的一整套操作模式教给经销商”。佛山某陶企市场部负责人回应到,“对经销商而言,活动成交量只是活动所带来的直接回报,与之相比,一套行之有效的运营模式显然更为重要”。

  问题二:除了以活动带动销量,厂家还能为终端做些什么?

  一个比较显著的变化是,与前几年简单的降价促销模式相比,近两年陶瓷企业的终端活动更加强调品牌的输出,从店面形象的规范到促销人员的专业知识培养,以及活动中对品牌主张的重点传播和渲染。

  广东新明珠陶瓷集团第一营销中心市场总监李尧认为,陶瓷行业发展到现在,除了继续坚持产品研发、制造、产品品质之外,还需要有从上至下的营销体系团队素质的统一,以及线下线上品牌形象的统一。尤其是对于建材这类本就属于空间的产品,门店的形象展示和呈现出来的品牌形象非常重要,除了更注重线上品牌塑造,线下的品牌展示也应该更规范、更生动,品牌和终端形象等一切与消费者接触的环节,陶瓷企业都需要将其完善,包括门店形象、服务人员的能力和素质以及对消费者的服务。他总结到,“其实这完全可归结为一点,那就是为消费者提供良好的客户体验,围绕着这个核心作出全方位的调整”。

  此外,为了能更好服务消费者,在白热化的竞争环境中立足并发展,近几年陶瓷厂家对于经销商的扶持力度也一再加大,其中,尤以终端活动中给予的费用支持及终端建设过程中的人才支援,有部分企业甚至改变了公司的组织架构,提出了以客户为中心、以市场为导向的运营型团队的构想,除了可以帮助经销商举办活动,还能为其提供员工培训、渠道开拓和团队打造等一系列工作。

  “每个经销商的优势是不一样的,要重点抓住经销商优势进行资源整合,才能实现更好的品牌推广效果,因此厂家必须走在经销商的前面,要有更全面、专业的能力,或是借助第三方平台的专业力量,打破经销商受局限的地方”。佛山博纳智邦管理咨询有限公司负责人邱南指出,除了落实活动解决销量的问题,终端推广人员和专业第三方更重要的任务是帮助经销商成长,实现标准化操作。

  而在佛山市金丝玉玛装饰材料有限公司董事长助理杨威威看来,现阶段影响陶瓷行业终端推广能否成功的关键在于执行与落地。“重要的是厂家制定的方案和政策是否能在终端落地,其中的关键在于执行的人,金丝玉玛的721营销战略军团,就是为了解决这一问题而专门设立的部门”。他介绍到,该军团共拥有员工百余人,均长期战斗在市场一线,其职责主要是为终端活动服务,配合各地经销商的人才架构和资源优势进行分工合作,专职终端的落地和执行工作。

  杨威威认为,发力终端,企业总部要有足够专业、足够强大的团队,才可以将总部的模式复制到终端,帮助终端经销商打造专业的团队,建立完整的终端体系。

  问题三:企业现有的团队和人才是否足以支撑终端建设及推广重任?

  多位行业资深人士在接受本报记者采访时均表示,相较于目前厂家在终端建设及推广的任务量而言,业内现有的营销及终端一线人才缺口相当大,且专业能力和职业素养也有待提升。他们一致认为,这也是制约陶企终端推广进一步发展的原因所在,其中,尤以专业的市场推广人员这类专门服务终端的岗位更显紧缺。

  “一是数量不够,二是不够专业。”彭胜斌指出当下终端推广部门的两大不足,“若是加上终端经销商不具备做活动的实力和经验,终端活动很有可能会面临失败的危机。”对于失败的原因,彭胜斌的分析是,“主因在于终端经销商的思维未能转变,其次也会受到市场调研、方案制定、品牌宣传和执行力度的影响。”他指出,由于终端经销商的能力不足以解决很多问题,因此对于厂家的支持提出了较为迫切的需求,但是,目前厂家的业务员和终端推广人员的现有水平仍有待提升。

  “事实上,家电行业也有类似的推广人员,但是他们的推广人员是集策划、推广、培训几大职能于一身的人才;相对而言,陶瓷行业目前的推广人员职能比较单一,虽然近几年也在慢慢提升,但目前仍远远不够”。李尧指出。

  邱南认为,陶瓷行业目前的终端推广人员正处在一个相对尴尬的处境中,“收入不低,但晋升平台受限;单一专业能力强,但综合素质偏低”。他指出,目前行业的终端推广专员多数是应届毕业生或是初入社会的年轻人,虽然收入并不低,但因为工作内容较单一,出差强度大,且自身的职业规划也并不清晰,因此这一岗位的员工流动率很大。

  “如果企业的市场推广部或是第三方足够专业,就可以指导经销商或是卖场去整合资源、进行终端推广;但若只是盲目跟风,或许会造成反效果”。邱南表示,虽然现阶段的终端活动有一定效果,但是远远无法满足经销商的需求。“最大的问题是由于不够专业,企业提供给经销商的指导往往是阶段性的,效果也不具有延续性,而现在品牌、终端经销商、行业的发展,都在要求企业的营销和终端推广部做更多、更有延续性的工作。”

  与此同时,有一个现象也引起了有心人士的注意,即庞大的终端推广部门所带来的人力成本,与该部门所产生的效益是不成正比的。该人士指出,“包括运营费、差旅费、人员工资、广告投入、奖励等,企业设立终端推广的人力成本是很高的,但是建立在高成本之上的团队,往往并不专业,故而其带来的效益也并不理想,无法服务好终端经销商,也无法承担起终端建设及推广重任”。

  问题四:陶企未来的营销团队,将呈现出怎样的形态?

  目前行业常见的搭配是,懂活动策划、推广的市场部人员和熟悉业务开拓、市场行情的业务员联合出击,方能在一定程度上满足终端经销商的需求,适应行业的变化。

  纵观国外企业的部门分工,基本都是研发、销售、市场三足鼎立,如今国内的家电、快消品行业也基本实现了这样的分工配合。在陶瓷行业,目前大部分企业市场部隶属于销售部,主要配合销售工作。但李尧认为,在未来,市场部会承担更多的职责,其充当的角色或类似于一个品牌的军师,一方面要凝结团队,也要把握方向,输出更多更好的资源,帮助销售部更好提升;而销售业务员的未来,既需要懂业务开拓,也需要熟悉培训。“前者通过包装、推广和活动等各种方式让产品更加好卖,后者则负责把产品卖好”。

  此外,有部分业内人士认为,懂得市场推广和活动策划的市场部人员是未来业务部的储备人才,是未来业务团队的新鲜血液,培养其综合专业技能,可以更加满足终端和经销商的需求。持这种观点的人认为,市场推广人员有更好的成长机会,因为他们有比其他人更加贴近市场、且接触范围更广,包括经销商、导购、甚至消费者,因此能够真正了解行业的一线动态。

  也有人将未来陶企营销团队成熟的关键点聚焦于多职能的融合,即“复合型人才”。“我希望员工能更综合发展,全面提升,未来的市场部人员,除了一些必须专业的设计师、空间设计师等,更多的应该是综合性的人才,了解市场、了解经销商”。李尧如此表示。他认为,这也是行业发展到一定阶段的必然要求。

  彭胜斌则指出,未来的消费趋势,一定是以市场为导向,以客户为中心,企业会根据市场的变化作出一系列的改变,甚至不排除将销售部转为客户服务部的可能。

  目前,业内不少企业提出了打造“终端运营型团队”的口号,但是以云浮市辉鹏陶瓷有限公司营销总经理廖李明、卧龙咨询创始人彭胜斌为代表的数位受访人员却表示,就目前陶瓷行业的市场及人才现状来看,现阶段并不是最好的时机。

  廖李明认为,实现这一目标的前提必须是行业拥有数量极为可观、且水平较高的复合型人才,但目前厂家的团队在对终端市场的把握方面,专业度不如经销商。

  彭胜斌则分析指出,打造终端运营型团队,若是以新客户开发为考核导向是不可能实现的。所以要真正打造终端运营型的团队,首先思维模式需要发生改变。“尤其是企业老板是否愿意舍弃一年半载的利润,来培养、打造以市场为导向、以客户为中心的团队;此外,业务员的考核标准也需要作出调整,将开发新客户与帮助经销商做运营、做培训、做团队等工作共同列入考核内容”。

  除此之外,上述人士认为,虽然目前陶瓷企业服务终端的人很多,但人员素质参差不齐也是必须直视的短板,故而未来的营销团队人才必须在专业性和心态等方面有所提升,方能更好服务终端。

  虽然观点略有差异,但是受访者也一致表示,随着陶瓷行业的进一步发展,打造一支贴近终端、专业素养高的团队是必不可少的。


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